Hace unos días en Twitter se vivió una curiosa iniciativa empresarial para posicionarse en las redes sociales. Utilizando  el tradicional recurso del regalo o el concurso, Falabella, una de las corporaciones chilenas de retail dominantes y con presencia en varios países de América Latina, twiteó: “Estamos en la Ex Oz celebrando el #SMDaycl y queremos premiarte! Usa #FalabellaMeGusta y participa por una Gift Card de $400.000!” y a continuación aclaró “Amigos, recuerden que deben seguirnos para poder entrar al sorteo con #FalabellaMeGusta! #SMDaycl”.

El hashtag  #FalabellaMeGusta fue Trending Topic de Twitter (algo así como tema destacado) durante más de tres días. Sin embargo los comentarios no fueron siempre los esperados transformándose en blanco de la ironía de los twiteros con mensajes como:  “@Jorgepucon: #FalabellaNomeGusta por que en sus Spot no ponen a la sra. juanita porque no vende, pero les compra #falabellamegusta” “@Renolander: Falabella ofrece crédito de 4 millones que se paga en 48 cuotas de $121.990. Terminas pagando $5.855.520. #falabellamegusta que me cagues” “@rodriguez_gus: Porque está cambiando unilateralmente las tarjetas CMR a Visa, sin consulta a los clientes y cambiando las condiciones… #falabellamegusta”.

No tengo información sobre en qué número aumentaron los followers de Falabella en Twitter, pero imagino que el riesgo o daño a la marca es superior a los followers agregados. En Twitter, un desliz no es equivalente a un error en la publicidad que aparece en un periódico local, se puede transformar en un desastre regional o global. Por ejemplo, el hashtag puede haber resonado en las comunidades de los países donde se está posicionando la empresa, generando desconfianza y líneas argumentales en contra que a lo mejor no existían previamente.

Estar en las redes sociales es un desafío para las instituciones tradicionales, gobiernos y mega empresas. La tendencia, por razones de diseño de organización, de resultados previos en otros medios y/o de no comprender el fenómeno, es a reproducir en las redes sociales la relación comunicativa habitual con los clientes. La lógica sigue siendo la misma y el “community manager” es una pieza más de la estrategia publicitaria.  Reproducir en las redes sociales los productos comunicativos habituales es como si en los inicios de la televisión se la hubiese utilizado para transmitir las páginas de los periódicos.

Las redes sociales cuestionan no solo los soportes y mensajes sino que la lógica del modelo tradicional de comunicación, vertical y unidireccional. Una empresa o institución enredada en las redes sociales, enfrenta el desafío de realizar una gestión comunicativa o de identidad corporativa, acorde con las expectativas y exigencias de las nuevas audiencias.

Desde el punto de vista de la comunicología, en beneficio del descubrimiento y  la innovación, a pesar de las ironías y las críticas, hay que valorar que Falabella se esté atreviendo a experimentar y avanzar en este territorio en el que todavía queda mucho por descubrir.

Publicado por Mauricio Tolosa en Sitio Cero